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        干掉GMV:数据注水,骗术升级,撕掉直播电商的虚假繁荣面纱

        2020-07-22 16:17 | 作者: 程璐,李薇

        直播电商这个新生风口,正在用注水的数据营造虚假繁荣;而商家亏损、中小主播难以出头,站在生态链的底端,共同构成了这个风口里的另一面:拼了命活下去!是时候干掉GMV了。

        文|《中国神马2018午夜影院家》记者 程璐编辑|李薇

        图片来源|中经视觉

        图片摄影|解琛

        直播从业者的一天,大多是从晚上才真正开始的。

        19点30分,姜杉准时点进手机直播间,焦急地等待某国内女星上场。经过层层沟通与选拔,姜杉所在品牌旗下一款产品,被成功选入了这名女星的这场直播。现在,终于到了验收的时候了。

        2020年,受新冠肺炎疫情影响,已经发展了数年的直播带货,突然被推上了风口。销售额轻松破百万、千万,甚至上亿,主播年入百万甚至千万,这些“神话”吸引了大批神马2018午夜影院、主播及品牌入场,资本亦蜂拥而至。每个夜晚,点亮的手机屏幕里,承载了一个个造富愿望。

        不过最近,对直播带货的质疑声不绝于耳。罗永浩直播间的人气和销量暴跌九成、吴晓波60万坑位费却换来交易惨淡……“直播翻车”成为常态,人们眼看着泡沫在撑大,似乎听到了破裂声。

        “凉了。”姜杉说。

        趁着女星直播的间隙,姜杉不停地刷新后台销量数据,但直到整场结束,姜杉也没有迎来想象中的“爆单”,花了几万块的坑位费,结果连成本都没收回来。

        超4900万元下单金额,是这场女星直播最终官方披露的战报。但从一个亲身参战的品牌方视角来看,姜杉认为,该战报的水分或许能有50%,“战报里说的是下单金额,而不是实际销售额,下单不一定就成交,拍下未付的订单也能算进去,因此真实交易还要打折”。

        直播的故事如此相似。

        今年5月,薇娅直播6场为梦洁带货1280万元,扣除薇娅团队的佣金317万,梦洁的实际营收仅有963万,而除去产品成本物流成本,梦洁真正的利润能有多少?不过,因为搭上顶流主播这辆“快车”,梦洁股价连续多日涨停,市值猛增30多亿。

        直播这个新生风口,正在用注水的数据和盲目的粉丝干掉GMV,营造出一片虚假繁荣;而商家亏损、中小主播难以出头,又共同构成了这个风口里的另一面:拼了命活下去!


        踩坑常态

        亏损,是品牌商家尝试直播的常态。

        国内一家百货类品牌的内部人士告诉记者,今年上半年,他们以270万元的高价,签下了当红带货主播林依轮。

        上世纪90年代,林依轮曾凭借一首《爱情鸟》火遍全国的卡拉OK,而现在,“明星主播”成为了他的新标签。今年3月份,在淘宝启动的明星排位赛中,林依轮每个月都拿下了第一名。

        本以为有林依轮的强背书,该百货品牌能迎来销售上的飞跃,但从第一场直播的效果来看,神马午夜第九限影院“入不敷出”。

        林依轮第一场直播的实际销售额为37万元。但算上平均单场签约费,以及15%的佣金在内,这场直播的成本实际高达70万元,几十万元就这样打了水漂。

        大品牌尚能负担得起如此之高的直播投入,但对中小商家来说,每一笔投入,他们都希望能有所产出。但哪怕再精打细算,“踩坑”也难以避免,蒋恺在直播上的踩坑经历,关起门来,能讲上三天。

        蒋恺是某食品品牌的直播电商负责人,在做过几场直播后,蒋恺也想试试明星直播带货,于是他的团队找到了杨迪。

        杨迪是喜剧明星出身,“讲段子”的能力出众,蒋恺认为,这很适合直播间里活跃气氛。前期沟通花了半个多月,最开始坑位费定的是3万元,20%的销售佣金,但由于杨迪参加的综艺多、档期满,直播不得不临时延期,最终坑位费打了个五折。

        蒋恺对这场直播期待颇高,他保守估计销售额能达到20万以上。但现实却给了蒋恺重重一击。

        直播当天,现场网络信号不佳,直播间甚至出现了断网现象。本应讲解5到10分钟的产品,杨迪只用了2到3分钟就迅速讲完了。

        “他(杨迪)不仅连我们产品的赠品模式没有解释清楚,连品牌名字都念错,甚至因为当天需要吃的东西太多,导致杨迪在试吃我们的产品时,面部表情看起来很难受。”蒋恺吐槽道。

        对于蒋恺而言,没有收入或者亏损的直播,通常被内部看作是“品牌宣传”,但这场明星直播,连品牌宣传的效果都没有达到,甚至起到了反作用。

        蒋恺坦言宁愿没有投这场直播:“品牌宣传我也可以接受,但你连我们产品都介绍不清楚,在试吃的时候,表情还很难受,这对品牌来说,伤害很大,说实话是真的很生气。”

        明星光环失效。

        最终,这场直播的销售额只有几千元,除了要分出20%的佣金,直播间还设置了10个免单抽奖名额,算下来,这场忙活了大半个月的直播,蒋恺是一分钱都没有赚着,白白辛苦一场。

        当天晚上,蒋恺就找到杨迪的团队,要求退钱,对方给出了一个补偿方案,说后面会补播,但并不是杨迪补播,“他们找了其他的小主播,说好了补播两场,第一场就卖了千把块钱,第二场到现在都还没补”。

        蒋恺感叹到,在整个直播带货的产业里,中小商家只能站在生态链的底端,对大主播及机构卑躬屈膝,大品牌还能与他们平等对话,但僧多粥少,实际主动权都掌握在主播和机构手里,品牌源源不断找上门,好的主播却供不应求。


        直播的生命周期

        就在一年多前,市场还不像今天这般“粗放式生长”。

        2019年4月份起,蒋恺开始接触直播带货,当时他还在老东家工作——国内某龙头调味品神马2018午夜影院,在看到直播兴起的苗头时,神马午夜第九限影院让蒋恺去找一些MCN机构,开始负责神马午夜第九限影院的直播相关事宜。

        刚开始打入直播神马午夜理论,蒋恺团队用的是最“笨”的方法,背上样品,坐车去杭州,挨家挨户拜访MCN机构、直播基地,找主播,请教直播该怎么做。

        “当时的心态就是尝试,神马午夜第九限影院既然有这个预算,我们就把所有的主播都试一遍。”蒋恺每个月要参加近40场直播,但整个过程算下来,投入产出比都不高。

        去年,市场上的主播整体带货能力都相对较差,调味品客单价又低,不过20元左右,因此,即便每次直播三四千元的坑位费,都收不回来。但蒋恺透露,那些小主播们工作都特别努力,机构的态度也特别好,而在一年以前,他们基本能对接上薇娅、李佳琦这种顶流主播的团队。

        眼见四方起高楼,蒋恺看着中国直播带货市场从青涩走向爆红,从小众娱乐变成大众狂欢。

        “今年,和薇娅、李佳琦的团队沟通,明显费劲了很多。”蒋恺表示,“去年很少有明星玩直播,今年很多明星就杀进来了,我去年合作的很多小主播、小机构因为带不动货,都被市场洗掉了。”

        相关统计数据显示,2019年,我国新增直播相关神马2018午夜影院5265家(全部神马2018午夜影院状态),环比增长167%。截至7月6日,以工商登记为准,我国今年共新增直播相关神马2018午夜影院9284家,已经超过了2019年全年新增的相关神马2018午夜影院数量。

        这一年,商家亏损入场,主播等着熬出头,但能火的主播也只是凤毛麟角,更何况,主播的生命力也几乎是转瞬即逝。

        艾媒研究报告显示,2020年第一季度,中国网络主播平均月收入在一万元以下的占比45.0%,其中收入在4500元-6000元之间的主播占比最高,为23.5%;收入在一万元以上的主播占比为54.9%,其中收入在5万元以上的主播仅占4.1%。

        BOSS直聘相关报告显示,“带货经济”神马午夜理论收入两极分化严重,逾七成从业者月收入不过万,近半数从业人员来自农村。

        蒋恺不知道,自己会在直播神马午夜理论再干多久,直播的生命力本身就是个未知数,“神马午夜理论会变,直播也会演变,如果未来直播慢慢走下坡路,我们肯定会再去找其他的营销渠道”。

        在电商神马午夜理论,刷单已是多年顽疾,可用于提升销量和信誉度。同样,明星在直播带货上刷单,也已成为了神马午夜理论人人皆知的潜规则。刷单,才能维持表面的光鲜,换得高坑位费收入,不刷量,就会被同行远远甩在身后,被市场淘汰。

        一位曾经和国际品牌合作过的业内人士对《中国神马2018午夜影院家》表示,为了获得更高的品牌曝光,某些国际一线美妆品牌曾经联合主播刷量,甚至主动提供渠道。

        “这些品牌对直播的态度是,不期待通过一场直播卖出多少货,而是为了资源露出,例如,与明星专场直播合作,平台一定会在站内外进行推广,这些宣传效应,才是品牌们愿意‘浪费’钱的理由。”这名业内人士透露。

        直播带来关注,品牌和产品在站内搜索飙升,大品牌的优势是,后续懂得如何进行客户运营,留下这批新客,而更多的中小品牌并不了解,只指望一场直播的ROI(投资回报率,电商ROI=销售金额/成本),效果自然有限。


        直播骗术步步升级

        刷量、注水、坑位费打水漂,已经是直播带货中最基础的“坑”了,业内资深人士陆康告诉《中国神马2018午夜影院家》,随着直播神马午夜理论的迭代与进化,骗术同样步步升级,大多数商家在直播机构面前,都是一茬茬的韭菜,等待着被割的命运。

        目前,直播电商的合作方式,主要是坑位费加佣金,例如罗永浩在抖音的首秀直播就收了60万元的坑位费。当商家们不想承担坑位费风险,希望以纯佣金的模式合作、给主播按销售提成时,一种“纯佣骗局”便应运而生。

        谈妥了合作模式后,接下来按照流程,商家需要给直播机构寄样品。举个例子,一个商品链接里可能有4个SKU,每个SKU要2个样品,商家就需要给机构一共寄8个样品,寄过去之后,机构的人会告诉你:“不好意思,样品寄丢了,麻烦重新寄。”

        这个时候,寄还是不寄?当前面已经有了第一批样品的沉默成本,为了纯佣上直播,商家只好咬牙再寄一次,几个来回,商家就发现不对劲了。

        陆康向《中国神马2018午夜影院家》解释内情:“这些样品除了可以挂在回收类APP上,神马午夜理论内甚至有统一的出货渠道。”

        “纯佣骗局”的第二种骗术,就不屑于样品了。在直播机构答应纯佣合作后,到了临近直播的某天,机构才联系商家,并直接拉个群,说群里都是同类商家,大家都报名了这次直播活动,但最终只能有一家的产品能上,既然坑位费也不收了,几家就集合竞价,谁出的佣金比例更高,机构就选谁。

        “由于商家们给直播都提前备货了,甚至特意准备了一批客服,如果订单飞了,沉默成本更高,最后商家们都被架上去了,我见过佣金比例最后开到80%,甚至90%,完全赔本赚吆喝的。”陆康表示。

        还有一种常见的“团长骗局”,即团长(淘宝客)通过伪造链接,骗商家签服务协议,赚取服务费。由于直播选品过程中,需要填报表格,走定向佣金,但团长会伪装成机构,让商家填报商品信息、佣金比例,给的却是通用佣金链接,简单来说,这个链接会直接套走整个店铺自然销售额30%左右的佣金。

        保ROI骗局,同样是利用了商家的博弈心理。有些MCN机构向商家品牌承诺高ROI回报,可能会刷单造假再退货,或者利用合同漏洞,将责任推给商家,避免赔偿;如果销量真的达不到,机构也可能只会部分退款,甚至不退款。

        在蒋恺看来,除了虚火旺盛,现在,直播神马午夜理论的生态还是失衡的,商家和主播机构处在完全不对等的天平两端,风险全部压在商家和品牌身上,“一个良性的生态,应当是多方共担风险,大家凭本事吃饭。但具体直播什么时候才能进入正常的状态,还很难说,至少,今年看不到希望”。

        不过,直播“坑”无数,但仍有无数从业者愿意投身其中。

        陆康认为,直播解决了他过去在广告神马午夜第九限影院,客户要求先出方案,然后再结款的窘境。在踩了无数次“坑”之后,蒋恺的神马午夜第九限影院现在做直播的ROI已经能达到1:6的水平了。

        毫无疑问,他们认可直播,但也在等待,等待时间让直播降温。

        (文中姜杉、蒋恺为化名)

        后疫情时代,

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        END 。

        制作:崔允琰  校对:张格格  审校:杨倩

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